Cele cinci forțe ale lui Porter sunt un cadru larg utilizat pentru analiza industriilor. Se referă la influențele concurențiale care conturează strategiile corporative care pot avea succes. Cadrul s-a menținut de-a lungul timpului și continuă să fie un element fundamental al cursurilor pentru clasele de afaceri. Există, totuși, câteva puncte orbe de care ar trebui să fiți conștienți.
Prezentare generală a celor 5 forțe ale lui Porter
Michael Porter a prezentat pentru prima dată cele cinci forțe dintr-un articol din 1979 despre Harvard Business Review , iar mai târziu în cartea sa „Strategie competitivă: tehnici pentru analiza industriilor și a concurenților” (1980). Sunt:
- Amenințarea noilor intrați pe piață. Companiile de pe piețele cu bariere mari de intrare - fie prin reglementare, costuri fixe mari și / sau de pornire, proprietate intelectuală protejată etc. - se confruntă cu mai puțin concurență decât companiile de pe piețele cu bariere mai mici. Explorarea petrolului și a gazului este un exemplu de piață dură pentru a intra, deoarece necesită mult capital pentru a putea răspândi riscurile unui exercițiu neprofitabil pe mai multe contracte de leasing. Puterea furnizorilor. Dacă numărul furnizorilor pentru un sector este limitat, atunci acești furnizori au o putere mare de preț asupra companiilor client. Acest lucru poate duce la furnizarea de furnizori mai bine decât cumpărătorii. Microsoft în anii’90 este aproape un exemplu de manual pentru această dinamică. Sistemul de operare Microsoft a adus profituri uriașe pentru companie, în timp ce marjele pentru calculatoarele personale vândute publicului cu Windows au devenit tot mai subțiri, iar producătorii de computere au văzut că profiturile lor se deteriorează. Puterea cumpărătorilor. Dacă o industrie mută produsul prin comercianți cu amănuntul sau distribuitori, cumpărătorii pot exercita același tip de putere de preț pentru a mărea marja de profit. Atunci când o industrie trebuie să se ocupe de Wal-Marts din lume, uneori trebuie să renunțe la mai mult decât o simplă reducere de volum pentru a-și înscrie mărfurile. Și dacă încearcă să împingă înapoi, va exista un alt furnizor dispus să se aplece înapoi pentru a lucra cu acel cumpărător. Disponibilitatea înlocuitorilor. Înlocuitorii sunt produsele sau serviciile pe care le poate utiliza un client pentru a satisface aceeași nevoie. De exemplu, dacă o ceașcă de cafea costă prea mult să cumpere, un client poate să treacă la ceai sau să înceapă pur și simplu să-și bere singuri acasă. Rivalitate competitiva. Această ultimă forță este utilizată pentru a rezuma nivelul concurenței în cadrul unei industrii. Dacă există o multitudine de jucători care încearcă să se întrerupă reciproc, atunci marjele de profit vor reflecta acest lucru. Industria aeriană este un exemplu excelent în acest sens: transportatorii se atacă mereu reciproc cu rute concurente și încearcă să fure clienții departe. S-au pierdut mulți bani în companiile aeriene.
Cele cinci forțe ale lui Porter
Petele orbe
Cele cinci forțe ale lui Porter au două puncte slabe principale. Primul este în compoziția sa. Ca model static, oferă o imagine a industriei mai largi la un moment dat în trecut. Acest lucru poate fi util pentru informarea strategiei pe termen scurt, dar fereastra de aplicabilitate a informațiilor care provin din cele cinci forțe ale lui Porter a fost restrânsă de factori externi în evoluție rapidă. Acestea sunt tendințe precum globalizarea și progresele tehnologice rapide, care nu au fost la fel de proeminente atunci când Porter a conceput cadrul său.
Pentru multe industrii, concurența internă imediată - care împărtășește aceleași provocări ale forței de muncă, schimbarea mediilor de reglementare și așa mai departe - acum este mai puțin îngrijorătoare decât concurenții mondiali care pot furniza bunuri și servicii în întreaga lume, datorită progreselor în tehnologie și logistică. Extinderea aportului pentru ca modelul să ia în considerare toate mediile concurențiale diferite din întreaga lume face analiza mai greoaie pentru întoarcere (un instantaneu pentru strategia pe termen scurt).
Cealaltă slăbiciune este că o mulțime de oameni folosesc cele cinci forțe ale lui Porter în moduri în care nu a fost intenționat niciodată. Cea mai frecventă greșeală este să încerci să aplici cele cinci forțe ale lui Porter într-o companie specifică și nu într-o industrie în ansamblu. Cele cinci forțe ale lui Porter pot oferi informații pentru a clarifica discuțiile strategice, dar nu este un instrument de analiză individual-companie. Proprietarii de afaceri se descurcă mai bine folosind o analiză SWOT pentru afacerea lor specifică și cele cinci forțe ale lui Porter ca date de intrare, dacă sunt deloc. Investitorii pot folosi cele cinci forțe ale lui Porter pentru a privi atractivitatea de a lua o poziție într-o industrie, dar vor trebui totuși să se afunde în financiar-uri specifice companiei, cu excepția cazului în care folosesc un vehicul precum un ETF specific industriei.
O altă provocare în aplicarea celor cinci forțe ale lui Porter este definirea clară a industriei. Companiile pot depăși mai multe industrii, în funcție de liniile lor de afaceri. Ei nu pot grupa companii cu linii de afaceri similare și nu le pot numi industrie. În schimb, cele cinci forțe ale Porterului s-ar face pentru fiecare linie de afaceri și apoi amalgamate. Acesta este un motiv pentru care investitorii tind să se încrunte pe o companie care se răspândește prea mult, deoarece este dificil pentru companii să aibă succes în atât de multe sectoare diferite. Acestea fiind spuse, strategia stradală pare să funcționeze bine în economiile emergente, înainte de complexitatea sub formă de reglementări și accesul la capital pentru concurenți împing companiile să se concentreze pe industriile în care au cea mai mare margine. Ceea ce, desigur, se întoarce la provocările aplicării celor cinci forțe ale lui Porter pe o piață globalizată inegal.
În mâinile afacerii, valoarea informațiilor care provin din cele cinci forțe ale unui Porter poate fi compromisă în continuare prin greșeli oneste, cum ar fi să nu iei în considerare toate alternativele, inclusiv cele care îndeplinesc una sau două dintre funcțiile pe care le oferiți în locul întregului pachet. De exemplu, Nikon și Apple sunt concurenți în ceea ce privește camerele de luat vederi, dar puteți pune companii ca Apple și Google în cele cinci forțe ale unui Porter pentru o multitudine de industrii, deoarece tehnologia lor ajunge în aproape fiecare industrie într-un anumit sens.
În cele din urmă, cea mai mare greșeală este să acorde o atenție egală tuturor celor cinci forțe. Pentru majoritatea industriilor, vor exista una sau două forțe care să le întreacă pe toate celelalte. Privind înapoi la unele dintre industriile care au văzut analiza celor cinci forțe ale lui Porter schimbându-se drastic, lucrurile sunt ca dereglarea sau căderea barierelor comerciale care au făcut brusc amenințarea noilor intrați. Acești factori externi nu sunt atât de explicite, cât ar trebui să fie în analiza celor cinci forțe ale lui Porter.
Linia de jos
Granițele dintre industrii devin încețoșate, iar ritmul inegal al globalizării între industrii face ca imaginea să fie chiar mai dificilă. În acest mediu, deficiențele celor cinci forțe ale lui Porter devin evidente.
Cel mai util lucru despre cele cinci forțe ale lui Porter - și motivul pentru care a fost atât de larg adoptat în primul rând - este faptul că încurajează companiile să se uite dincolo de inițiativele lor de afaceri imediate către industria lor în ansamblu atunci când își fac planuri pe termen lung. Porter joacă încă un rol esențial în asta, dar nu poate fi singurul instrument din cutia de instrumente atunci când vine vorba de construirea unei strategii de afaceri.
