Snapchat a început ca proiect final al Evan Spiegel pentru o clasă de design de produse la Stanford în 2011. Fondatorul și CEO-ul au lansat o aplicație mobilă care șterge definitiv fotografiile și textele după deschiderea lor. Colegii lui de clasă au crezut că este o idee groaznică. Acum, opt ani mai târziu, Snapchat - numele oficial al companiei este Snap Inc. (SNAP) - a devenit una dintre cele mai tari aplicații de social media, genul care se simte confortabil respingând o ofertă de 3 miliarde de dolari de la Facebook (FB).
Snap a devenit public în martie 2017, cu o plafonă de piață de 17 miliarde de dolari, pe care a împins-o la 24, 7 miliarde de dolari, la o acțiune de 24 de dolari în prima zi de tranzacționare. Acest IPO cu bombă a câștigat 37 de milioane de acțiuni Spiegel în acțiuni Snap, în valoare de 637 de milioane de dolari la acea vreme, ceea ce îl face cel mai bine plătit CEO al anului 2017.
În ciuda succesului inițial, Snap a avut parte de o perioadă grea de la intrarea în funcție. Problemele au fost multe, dar, în general, provin din eșecul Snapchat de a-și dezvolta baza de utilizatori atât de repede, cât investitorii au pariat. Creșterea a scăzut constant începând cu 2016, iar aplicația a pierdut de fapt două milioane și un milion de utilizatori activi zilnici „DAU” în trimestrul 3 și, respectiv, în trimestrul IV din 2018. Și în timp ce stocurile Snap sunt din nou în creștere, viitorul companiei este încă incert.
În februarie 2019, când Snap și-a lansat raportul anual de 10 K și anual, a avut un plafon de piață de 9, 7 miliarde de dolari - față de un nivel scăzut de 5 miliarde de dolari în decembrie, dar cu aproximativ 60% mai puțin decât 24 de miliarde de dolari în martie 2017. o rentabilitate a capitalului propriu (ROE) de -48, 24% și un raport curent de 4, 7.
Modelul de afaceri al Snap
Snap se numește „o companie de camere”. Nu este. Ca și alți giganți de socializare, este o companie de publicitate. Conform raportului anual al companiei Snap, 99% din veniturile sale provin din publicitate anul trecut. (Celălalt 1% provine din Spectacole, ochelari de soare cu camere încorporate care se sincronizează cu Snapchat. Sunt singurul produs hardware al Snap.)
Cheie de luat cu cheie
- La fel ca Facebook și Instagram, Snap vinde spațiu publicitar pe platforma sa de social media; Snapchat.Sin IPO în martie 2017, plafonul de piață al Snap a scăzut cu peste 60% până la sfârșitul lui 2018. Acum crește din nou. Venitul mediu al utilizatorului (ARPU) al satchat a crescut cu 37% până la 2, 09 dolari în trimestrul IV 2018, față de 1, 53 USD în Q4 2017.
Caracteristicile principale ale Snapchat
Snap vinde spațiu publicitar pe Snapchat, ceea ce face imposibil ca utilizatorii să evite expunerea la reclame dacă doresc să utilizeze aplicația. Pentru a înțelege cum funcționează publicitatea pe Snapchat, este necesar să înțelegeți mai întâi caracteristicile Snapchat.
- „Pagina prietenilor” este locul în care se află funcția de bază a Snapchat; cea a lui Spiegel a lansat pentru prima dată la Stanford în 2011. Utilizatorii își pot trimite prietenii „Snaps” - fotografii, videoclipuri sau mesaje text care dispar după ce sunt deschise și vizualizate o singură dată. Videoclipurile individuale pot avea o lungime de până la 10 secunde și pot fi strânse împreună la infinit. Cu „Povești”, utilizatorii pot transmite Snapuri timp de 24 de ore (după care dispar) prietenilor lor sau oricui își găsește profilul, în funcție de setările de confidențialitate ale utilizatorului.. „Descoperiți pagina” (denumită intern „Descoperiți”) este situată sub fluxul de povești orientate pe orizontală, Descoperiți pagina este un flux de povești populare și conținut creat special pentru Snapchat. Acest conținut este încărcat de influenți, agenți de publicitate, sau companiile media asociată - cum ar fi CNN, ESPN sau E !. Algoritmii Snapchat curatează acest conținut pentru utilizatori individuali în funcție de locațiile și preferințele lor. „Hartă Snap” este o reprezentare directă, geografică a activității Snapchat. Prezintă utilizatorilor povești populare în apropiere. ei și unde sunt prietenii lor. Utilizatorii pot renunța să fie vizibili pentru alții de pe harta rapidă.
Obiective sponsorizate
Acestea sunt filtre animate, interactive, de realitate augmentată (adică grafice animate care răspund la mișcările faciale ale utilizatorilor) pe care utilizatorii le pot depune de la Snaps and Stories. Brandurile pot cumpăra lentile sponsorizate care includ mesaje pe care doresc să le vadă utilizatorii. De exemplu, un studio de film ar putea face reclamă unui viitor film de supereroi, achiziționând un obiectiv sponsorizat care îi face pe utilizatori să arate ca personaje din film. Utilizatorii pot apoi să ia selfie-uri și videoclipuri cu acest obiectiv sponsorizat și să le trimită prietenilor lor sau să le publice în Poveștile lor.
Anunțuri instantanee
Acest produs permite agenților de publicitate să folosească funcția Povești Snapchat, așa cum o fac utilizatorii. Utilizatorilor li se arată aceste anunțuri instantanee când trec prin poveștile prietenilor lor, când navighează pe harta instantanee sau când defilează pe pagina de descoperire. Anunțurile instantanee rămân în viață mai mult de 24 de ore, pot fi mai lungi decât Poveștile generate de utilizator și pot include software interactiv și link-uri de descărcare.
Reclame cu conținut original
În luna octombrie a anului trecut, Snapchat a anunțat o nouă linie de 12 emisiuni originale cu patru-cinci minute de episoade pe care le numește „Snap Originals”. Aceste spectacole, pe care utilizatorii le pot găsi pe Pagina Descoperiți, sunt create special pentru consum pe ecrane verticale pentru smartphone și include reclame de șase secunde, care nu pot fi trimise, care apar de câteva ori pe episod.
Jocuri Snap
În aprilie, Snapchat a lansat o platformă de jocuri în aplicație similară cu cea a Facebook. Jocurile sunt gratuite pentru jucători. Agenții de publicitate pot cumpăra anunțuri care sunt afișate atunci când un utilizator deschide un joc și periodic în timpul acțiunilor în joc.
Cum cumpără agenții de publicitate pe Snapchat
Pentru primii ani de la Snap, agenții de publicitate au achiziționat lentile sponsorizate și reclame Snap printr-o echipă de anunțuri personalizate cu vânzări directe. Apoi, în iunie 2017, Snapchat a început automatizarea procesului. Acum, agenții de publicitate pot cumpăra reclame Snap și lentile sponsorizate printr-o serie de instrumente autoservite. Întreprinderile de toate dimensiunile pot utiliza aceste instrumente pentru a cumpăra, optimiza și gestiona reclame. Snap oferă, de asemenea, analize cu aceste instrumente.
Prețuri publicitare
De la introducerea Lentei sponsorizate în 2015, prețurile publicitare Snap au fost peste tot. Pentru primul an, Lentilele sponsorizate au costat între 300.000 și 500.000 USD, iar Snap Ads un 750.000 dolari. Acestea au fost sume uriașe care trebuie percepute pentru accesul la o platformă greu de înțeles pentru agenții de publicitate și care cereau conținut special creat, care era deseori imposibil de reutilizat în altă parte.
Potrivit lui James Douglas - șeful mass-media la Reprise, o agenție de marketing digital deținută de IPG - „Brands le-a pus în caseta de penalități” pentru aceste prețuri (AdAge). Drept urmare, prețurile Snap au fost cratificate. Au ajuns la un punct scăzut în iunie 2018, când Snap Ads a costat 2, 95 dolari la o mie de afișări (CPM), comparativ cu 4, 20 USD pe Instagram și aproximativ 5, 12 USD pe aplicația mobilă Facebook (AdAge).
Această scădere a prețurilor a fost alimentată și de Snap treptat în instrumentele sale de autoservire, care determină prețurile la anunțuri, deși licitația programatică, același proces îl folosește Facebook. Această schimbare este o mișcare riscantă, deoarece permite agenților de publicitate să compare licitațiile Snap cu cele ale Facebook direct, care sunt mult mai competitive.
Lucrurile pot fi în sfârșit căutate. În trimestrul IV 2018, prețul publicitar mediu al Snap a crescut secvențial cu 3% față de T3, prima dată când s-a întâmplat de la introducerea ofertelor programatice. Există, probabil, două motive pentru această creștere. În primul rând, după cum a declarat agentul șef Jeremi Gorman investitorilor cu privire la apelul de câștiguri din sfertul al patrulea al companiei, Snap a înregistrat o creștere constantă a agenților de publicitate activi de când a lansat licitația programatică în 2017. Și, în al doilea rând, Snap a adăugat recent reclame cu valoare mai mare, cum ar fi cele care nu pot fi ignorate „Reclame” în Snap Originals.
Pentru a le spune ușor, lucrurile s-au complicat pentru Snap încă din IPO din martie 2017. Cu toate acestea, diapozitivul lung și dureros al companiei pare să fi ajuns la nadir în decembrie 2018, când prețul acțiunii a atins 4, 99 dolari. De atunci, s-a înregistrat o creștere constantă la aproximativ 14 dolari în iunie. Venitul mediu al Snap pe utilizator (ARPU), o măsură esențială pentru companiile de social media, a arătat, de asemenea, o creștere promițătoare. Acesta a crescut cu 37% până la 2, 09 dolari în trimestrul IV 2018, față de 1, 53 dolari în trimestrul IV 2017 și a scăzut cu 20% până la 1, 68 USD în primul trimestru al anului 2019.
ARPU Facebook a fost de 6, 42 USD la sfârșitul primului trimestru al anului 2019.
Planuri de viitor
Ca parte a strategiei sale de a concura pe piața de social media, Snap este confortabil să facă investiții riscante. Unele dintre acestea, cum ar fi Spectacole, nu reușesc destul de spectaculos. Doar 150.000 au fost vândute; majoritatea utilizatorilor au încetat să le mai utilizeze după o lună. Dar altele, cum ar fi reclamele Snap Originals și trecerea la facturarea programatică, par să înceapă să dea rezultate.
Produse noi
În aprilie, Snap a anunțat trei noi produse în cadrul primului său summit al partenerilor din Los Angeles. Acestea includ jocuri Snap, scanare instantanee și rețea Snap Audience. Snap Games este o platformă de joc în aplicație similară cu cea a Facebook. Snap Scan dezvoltă capacitățile de realitate augmentată ale Snapchat, atrăgând dezvoltatorii, facilitând adăugarea funcțiilor AR pe platformă. Rețeaua Snap Audience va permite dezvoltatorilor de aplicații terțe să ruleze Snap Ads pe propriile platforme. În schimbul vânzării reclamelor în numele dezvoltatorului, Snapchat păstrează o parte din veniturile publicitare. Rețeaua de publicitate Snap permite agenților de publicitate să ajungă la o audiență mai mare și înseamnă mai multe venituri publicitare pentru Snap.
Mai mult conținut
Conform apelului de câștiguri din al patrulea trimestru al companiei Snap, compania intenționează să răspundă cererii percepute pentru conținut mai original și generat de utilizator pe pagina Descoperă. Aceasta înseamnă mai multe originale originale și mai mult conținut de la influenți. Aceste extinderi reprezintă, în mare parte, planul lui Snap de a aprofunda implicarea cu demograficul principal - cu vârste între 13 și 34 de ani din SUA și Europa - pentru a scoate din acestea mai multe venituri publicitare.
Actualizare Android
Cel mai mare proiect al Snap pentru anul care urmează este reproiectarea aplicației pentru Android. Snapchat a fost notoriu lent și buggy pe smartphone-urile Android și este practic inutilizabil pe dispozitivele Android de talie inferioară care au viteze de procesare mai lente și camere de calitate inferioară. Aceasta este blestemul unei platforme de social media bazate pe conținut intensiv de date, cum ar fi fotografii, videoclipuri și realitate augmentată. Obiectivul Snap este de a face aplicația sa cu Android cu 20% mai rapidă în 2019. Executivii Snap au fost îngrijorați cu privire la momentul când această actualizare va fi gata.
Extindere internațională
Actualizarea Android se referă, de asemenea, la planurile Snap de a intra pe piețele internaționale. Utilizatorii Android depășesc cu mult pe utilizatorii iOS pe piețele în curs de dezvoltare, iar Snap estimează lipsa acestora asupra a aproximativ două miliarde de utilizatori potențiali din cauza incompatibilității Snapchat cu Android și a vitezei mai scăzute a rețelei. Cu toate acestea, ca și în cazul actualizării Android, detaliile despre planurile Snap pentru planurile internaționale sunt puține și între ele.
Rularea la utilizatorii mai vechi
Snap și-a exprimat, de asemenea, planurile de a-și extinde baza de utilizatori de bază pentru persoanele care au 34 de ani. Într-o notă publicată de site-ul web Cheddar, Snap a sugerat să pună în aplicare aplicația sa pentru utilizatorii mai în vârstă drept „o modalitate rapidă de a comunica vizual și cu prietenii apropiați.” Dar această abordare a fost larg privită cu scepticism, deoarece alte platforme oferă aceleași servicii, în timp ce mai vechi utilizatorii sunt cunoscuți că găsesc Snapchat dificil de utilizat. În mod alternativ, Snap ar putea colabora cu editorii care apelează mai bine la utilizatorii mai în vârstă pentru a completa pagina de descoperire cu conținut de care s-ar putea bucura utilizatorii. Totuși, aceasta este și o lovitură lungă.
Potrivit unui sondaj din 2018 realizat de Pew Research Center, 69% dintre adolescenții americani (13-17 ani) folosesc Snapchat, în spatele Youtube cu 85% și Instagram cu 72%.
Provocări cheie
Deși Snap s-a bucurat de o creștere recentă a prețului acțiunilor, tendințele pe termen lung nu influențează bine compania. Creșterea veniturilor Snap se încetinește - de la 103% în 2017 la 43% în 2018 - și cu o rată de creștere proiectată de 34%, în cel mai bun caz, în 2019. Rata de creștere a Snap pentru afișările de reclame este, de asemenea, potențial nesustenabilă. Conform raportului său anual, afișările au crescut cu 575% în T4 din 2017, 278% în T3 din 2018 și doar 179% în T4 din 2018. În plus, Snapchat a pierdut utilizatorii pentru prima dată în 2018, două milioane în T3 și un milion în Q4, ceea ce este un semn groaznic pentru o afacere care se bazează pe implicarea utilizatorilor și CPM pentru venituri.
Dacă evoluțiile recente continuă, lucrurile s-ar putea întoarce. Vânzările la reclame au crescut ușor, prețurile publicitare cresc în sfârșit și produsele noi sunt la orizont. Poate că impulsul începe să se schimbe în favoarea lui Snap. Cu toate acestea, când se face un pas înapoi, numerele pe termen mai lung indică instabilități subiacente în activitatea Snap.
O istorie care privește
Există și alte semne de avertizare că Snap poate avea probleme. Potrivit Recode, 10 directori care au raportat direct la Evan Spiegel au părăsit Snap de la jumătatea anului 2017. Se pare că este foarte dificil să lucreze fondatorul și CEO-ul, ceea ce a dus la un nivel de cifră de afaceri executivă, pe care analistul BTIG Rich Greenfield a numit-o „pur și simplu șocant”.
Snap are, de asemenea, o istorie bogată cu autoritățile de reglementare guvernamentale. În 2014, Snap a acceptat să se înțeleagă cu FTC că și-a înșelat utilizatorii cu privire la „natura dispărută” a Snaps. Snap a fost obligat să implementeze măsuri de confidențialitate mai puternice și a fost de acord să fie monitorizat de o parte independentă pentru următorii 20 de ani. De asemenea, DOJ a renunțat la Snap în noiembrie 2018, ca parte a unei investigații în curs pentru a vedea dacă Snap și-a manipulat IPO-ul.
