Pentru Best Buy Co., Inc. (BBY), China a fost departe de cea mai bună experiență.
Compania cu sediul în Minnesota, cea mai cunoscută pentru marile sale magazine de vânzare cu amănuntul, care vând produse electronice de larg consum, s-a retras de pe piața chineză anul trecut prin vânzarea pachetului majoritar al partenerului său local, Star Star Appliance Co, unei companii imobiliare chineze. Într-o declarație la acea vreme, CEO-ul Best Buy, Hubert Joly, a declarat că vânzarea va permite companiei „să se concentreze și mai mult asupra afacerii noastre din America de Nord”. Compania și-a închis deja magazinele de brand din China în 2011, dar va continua să își vândă produsele marcate în mod privat acolo. (Pentru mai multe, consultați Există un viitor pentru cea mai bună cumpărare? )
Experimente care nu au reușit
Având o clasă medie în creștere și apropierea de producătorii de electronice, China a reprezentat o oportunitate imensă de creștere pentru Best Buy. După ce a studiat piața timp de trei ani, Best Buy a intrat pe piața chineză cumpărând o participație majoritară la Jiangsu Five Star Appliance - un retailer local - în 2006. A început operațiunile cu nouă magazine de marcă; magazinele și-au imitat omologii americani în tactica, organizarea și vânzarea lor. Acest lucru a însemnat că au fost aprovizionate cu reprezentanți ai serviciilor pentru clienți, care au ghidat clienții printr-un mix de produse care consta din capse de produse americane, cum ar fi espressoare și sisteme de divertisment pentru locuințe.
Dar inundația preconizată a clienților nu a reușit să se concretizeze. În schimb, după ce s-a luptat timp de șase ani, compania a avut o cotă de piață scăzută de 1, 8%, Best Buy a închis toate cele șase magazine de marcă în 2011. Firma a cumpărat deja Five Star Appliance în 2008 pentru a-și propulsa creșterea pe piața chineză. Atunci, CEO-ul Brian Dunn a declarat că magazinul se va concentra pe secțiunile mobile ale lanțului său de cinci stele. Cu toate acestea, așa cum au arătat evenimentele ulterioare, acel experiment a eșuat și el.
Ce a mers prost?
Problemele companiei din China au provenit de la trei probleme principale: pirateria, clienții conștienți de costuri și formatul nepopular al vânzătorului de cutii mari.
Infrastructura extinsă de producție din China a făcut mai ușor pentru concurenți să facă produse Best Buy contrafăcute și să le vândă la un cost mai mic decât magazinul. De asemenea, clientul chinez s-a dovedit a fi foarte sensibil la prețuri, iar produsele Best Buy au fost mai scumpe decât cele ale concurenților săi. Cercetările au arătat că clienții din clasa medie chineză sunt dispuși să plătească prețuri premium pentru mărci cunoscute. Ca exemplu, țara a depășit Statele Unite pentru a deveni cea mai mare piață pentru iPhone-urile Apple, un produs cu prețuri premium. (Pentru mai multe, consultați Ce face ca Apple să fie cea mai de valoare companie? )
Însă percepțiile greșite ale mărcii pot afecta negativ vânzările.
Publicul țintă al Best Buy a fost și clasa de mijloc, dar compania nu a furnizat explicații adecvate pentru prețurile premium ale produselor sale. Cu toate acestea, eșecul Best Buy de a lucra în formatul de vânzare cu amănuntul local a afectat negativ perspectivele companiei pe mai multe niveluri. Structura costurilor umflate ale firmei a contribuit la cheltuielile sale și s-a reflectat în cele din urmă în prețul produsului. De exemplu, firma a ales să dețină și să gestioneze operațiunile pentru showroom-uri întregi, în loc să închirieze spațiu producătorilor individuali precum majoritatea comercianților chinezi.
Această din urmă strategie transferă costurile, cum ar fi cheltuielile angajaților din magazin și gestionarea stocurilor, către producători. Best Buy și-a replicat modelul de garanție a magazinului în China, unde clienții sunt mai familiarizați cu garanțiile producătorilor pentru produse. Problema a fost că garanțiile costă suplimentar, ceea ce a umflat și mai mult prețurile produselor.
După ce a schimbat modelul de vânzări al companiei pentru a se potrivi condițiilor locale, atunci președintele din Asia, David Deno, a declarat că mișcările retailerului în China au fost „stupide și arogante”. Potrivit lui Kal Patel, succesorul lui Deno, intențiile magazinului de a-și reproduce modelul american au fost de a „schimba industria” din China. "Ce am învățat, foarte crucial, este că în China nu puteți face schimbări revoluționare. Trebuie să lucrați în ritmul consumatorului chinez", a adăugat el mai târziu.
La ieșirea sa, Best Buy funcționa 184 de magazine în China sub marca Five Star. Cu toate acestea, aria geografică a Cinci Stele este limitată: majoritatea magazinelor sale sunt situate în estul provinciei Jiangsu. Această acoperire restricționată se reflectă în poziția sa în clasamentul retailerilor. În 2013, Five Star a fost al 18-lea cel mai mare retailer din țară. Între timp, concurenții Gome și Suning Commerce au magazine răspândite în China și deschid agresiv noi locații.
În cele din urmă, a fost o combinație de concurență intensă din magazinele de comerț electronic, cum ar fi JD.com și Tmall, și perspectivele de creștere lentă pentru economia chineză, care a determinat inima morții pentru operațiunile Best Buy’s China. Vânzările cu amănuntul din China au crescut cu 12% în primele 10 luni ale anului trecut, în scădere față de 13% în aceeași perioadă a anului trecut, potrivit Biroului de Statistică din China.
Rămâne de văzut dacă Best Buy se întoarce pe țărmurile chineze după îmbunătățirea economiei.
Linia de jos
Best Buy nu este primul retailer occidental care a ieșit din China. Home Depot Inc. (HD) a renunțat în 2012. Best Buy, totuși, nu și-a pliat operațiunile în totalitate și încă vinde mărfuri cu etichetă privată în China. Rămâne de văzut dacă își redeschide magazinele din China după ce economia se îmbunătățește.
