Chipotle (CMG) este un restaurant la grătar mexican, cu un meniu limitat și un grad ridicat de personalizare a mesei. Restaurantul s-a deschis pentru prima dată în 1993 și are în prezent peste 1700 de magazine în SUA și în străinătate. McDonald's (MCD) a avut un interes de control la restaurant la începutul anilor 2000, dar a cedat după IPO Chipotle în 2006. De la data de intrare în funcțiune, stocul lui Chipotle a crescut de la 42 de dolari la peste 650 de dolari și este considerat a fi o oportunitate de investiții pe termen lung.
„Alimente cu integritate”
Motto-ul lui Chipotle despre „mâncare cu integritate” a fost inspirat de ceea ce a aflat fondatorul Steve Ells despre producția de alimente americane. Ells s-a angajat să servească alimente produse în mod etic și natural, ceea ce Chipotle susține că rezultă o carne mai gustoasă decât ceea ce servesc alte restaurante. În 2013, Chipotle a instituit o politică fără modificări OMG pentru ingredientele sale.
Consumatorii au fost de acord. În ciuda costurilor alimentare mai mari care au determinat Chipotle să-și crească prețurile în 2014, vânzările din același magazin au crescut cu 16, 8 la sută, marjele magazinului au crescut la 27, 2 la sută, iar venitul net a crescut cu 36 la sută. Chipotle a deschis 192 de magazine noi în 2014 și speră să deschidă încă 200 în 2015.
De ce? Pe măsură ce cărțile și documentarele care expun părțile negative ale industriei fast-food-ului au devenit populare, vânzările și profiturile lui Chipotle au crescut. Consumatorii care doreau mâncare sănătoasă nu comandau salate la McDonald's și Wendy's (WEN), căutând în schimb produse alimentare crescute în mod natural sau produse organic. (Pentru mai multe, consultați: Alimentați-vă apetitul pentru stocuri de chipotle cu opțiuni .)
Meniu mic, alegere mare
Una dintre cheile succesului lui Chipotle este meniul său mic. Un meniu mai mic are trei avantaje. În primul rând, având în vedere că Chipotle stochează doar ingrediente proaspete, există întotdeauna o șansă de stricare a alimentelor. Meniul mic reduce numărul de ingrediente necesare, reducând astfel riscul de deșeuri.
În al doilea rând, meniurile mici înseamnă un serviciu rapid. La alte restaurante fast-food, bucătăria poate fi copleșită de comenzi și poate face greșeli. La Chipotle, greșelile sunt aproape imposibile: comandați un taco moale, alegeți umpluturile și plătiți. Dacă angajatul uită să adauge fasole, consumatorul urmărește și poate sublinia omisiunea. Este ușor și rapid, iar consumatorii îi plac.
În cele din urmă, un meniu mic înseamnă, de asemenea, că clienții știu exact ce este de vânzare de fiecare dată când vizitează restaurantul. Chipotle nu are nevoie să dezvolte produse noi sau să creeze flashy pentru a face cunoscut ofertele sale, iar consumatorii nu sunt dezamăgiți de dispariția unui produs după o perioadă de încercare sau promovare.
Se poate crede că meniurile mici sunt proaste: de ce ar dori consumatorii să-și limiteze alegerile? Chipotle s-a gândit la asta, iar politica sa este de a face tot ce își dorește consumatorul dacă materialele sunt disponibile. Această politică a dus la crearea Quesarito, Chipotle Nachos și multe alte elemente de meniu secrete.
Corporate deținute
Deoarece Chipotle nu are francize, compania este capabilă să mențină un control strict asupra tuturor aspectelor operațiunilor sale. Deși Chipotle ar putea crește mai repede odată cu francizele, acesta ar risca să piardă controlul asupra furnizorilor, gustului și culturii sale.
Nu este un secret faptul că francizații înșelă uneori cumpărând ingrediente de la un furnizor mai ieftin sau încercând să reducă costurile ocupării forței de muncă, ceea ce face dificilă angajarea de lucrători excelenți. Deținând toate magazinele Chipotle, compania se poate asigura că din locație în locație, designul, gustul și prețul sunt identice, mai mult decât ar fi dacă restaurantele ar fi gestionate de francizați.
Linia de jos
Steve Ells recunoaște că a făcut totul greșit când a deschis Chipotle: designul său era minim, mâncarea lui prea scumpă, porțiile sale prea mari. Douăzeci de ani mai târziu, compania are o plafonă de piață de 20, 33 miliarde de dolari și a înregistrat venituri de 4, 11 miliarde de dolari în 2014. Făcând „greșeli” de lumea fast-food-ului și „greșită” de către lumea restaurantelor situate, Chipotle a devenit un restaurant hibrid care servește mâncare rapidă și delicioasă la prețuri bune.
