Ce este Marlboro vineri?
Marlboro vineri se referă la 2 aprilie 1993, ziua în care Philip Morris a anunțat o reducere drastică a prețului țigărilor Marlboro pentru a combate mărcile generice care consumă în cota sa de piață. Stocul companiei a rezervat 26%, ștergând 10 miliarde de dolari din capitalizarea sa de piață într-o singură zi.
Vineri Marlboro
Înțelegerea Marlboro vineri
Recesiunea brutală de la începutul anilor 1990 a determinat consumatorii să devină mai conștienți de preț. Versiunile generice ale mărfurilor oferite de discounterii de la cutii mari au crescut în popularitate, în timp ce mărcile scumpe cu nume mari au fost evitate și au început să piardă avânt.
Cheie de luat cu cheie
- Marlboro Friday se referă la 2 aprilie 1993, ziua în care Philip Morris a scăzut prețul țigărilor Marlboro pentru a concura cu mărcile generice. Anunțul a șters 10 miliarde de dolari de pe plafonul de pe piața lui Philip Morris, deoarece analiștii au încheiat epoca în care brandurile cu nume mari Pot fi numiți prețul lor. Lipsa de credință a Wall Street în mărci emblematice din SUA s-a dovedit nefondată, întrucât apelul îndrăzneț al lui Philip Morris la prețuri reduse a ajutat-o în cele din urmă la scăderea concurenților de pe piață.
Philip Morris, acum o unitate a Altria Group Inc., a răspuns cu un anunț șocant: urma să reducă cu aproape 20% prețul unui pachet de țigări marca Marlboro, cel mai vândut și mai iconic din lume. Panica a început curând. Analisti a interpretat această mișcare ca un semn clar că numele de gospodărie nu ar mai putea să se desprindă de prețurile premium la produsele lor, descriind încercarea disperată a lui Philip Morris de a câștiga cota de piață ca începutul sfârșitului pentru mărcile cu nume mari.
Înainte de anunț, țigările cu reducere profundă costau jumătate din prețul Marlboro.
Investitorii devin repede nervosi. Administratorii de bani au început brusc deținerea deșeurilor în bunuri de consum de marcă care se bazează foarte mult pe publicitate, preferând să-și crească expunerea la stocurile de tehnologie și la producătorii generici de bunuri de consum. Philip Morris nu a fost singura victimă a acestei schimbări de sentiment - prețurile acțiunilor altor mărci cu nume mari, precum Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. și Tambrands, fostul producător al Tampax tampoane, de asemenea, a fost prins în foc.
În cele din urmă, lipsa de credință a Wall Street în mărcile iconice din SUA s-a dovedit nefondată. Așteptându-se, apelul îndrăzneț al lui Philip Morris de a-și reduce prețurile s-a dovedit a fi o mișcare clară. Doi ani după ce Marlboro Friday și-a șters 10 miliarde de dolari din valoarea sa de piață, stocul și-a revenit complet pe măsură ce companiile de tutun rivale au scăzut constant prețurile de pe piață.
consideratii speciale
Pundits creditează renașterea lui Philip Morris la puterea mărcilor sale și a loialității clienților. Vineri Marlboro, Wall Street a fost convins că bărbatul Marlboro, unul dintre cele mai iconice simboluri ale marketingului american, a căzut de pe cal. Până la urmă, acestea păreau să subestimeze puterea de publicitate pe termen lung.
Un expert în marketing, Watts Wacker, de la Yankelovich Partners, a declarat pentru The New York Times că mărcile care pot demonstra valoare în ceea ce privește calitatea și prețul vor crește cu importanță în timp. "Când marca nr. 1 și-a dat seama că propunerea sa de valoare nu este sincronizată", a spus el, a subliniat "diferența dintre un porc și un porc". "Hrănești un porc; tu sacrifici un porc", a continuat el. „Mărcile pot fi porcine, dar nu pot fi porci”.
Wacker a adăugat că consumatorii tind să aibă relații puternice cu produsele pe care le cumpără, achiziționând anumite mărci de nume, fără să se gândească la asta.
În 1992, Philip Morris a generat marje de profit mai mari de 40%, o primă uriașă pentru semeni, ceea ce sugerează că există o mulțime de posibilități de reducere a prețurilor, rămânând totuși extrem de profitabile.
În zilele noastre, companiile de tutun nu mai pot face reclame produselor lor. Cu toate acestea, cowboy-ul macho al Marlboro pare să fie înrădăcinat în mintea fumătorilor - până în ziua de azi este în continuare cea mai populară marcă de țigări din SUA și cea mai mare parte a lumii.
