Nu au cumpărat niciodată fără un smartphone. Au obiceiuri de cumpărare fundamental diferite de părinți sau bunici. Și când vine vorba de sfaturi despre obținerea The Next Big Thing, ei se bazează mai mult pe semeni decât pe reclame (scuze, Mad Men).
Ei sunt Millennials - generația născută între 1981 și 1996, așa cum a fost recent cristalizată de Pew Research Center. Companiile de astăzi învață că, dacă vor să crească vânzările, ar fi bine să le acorde atenție. Ce este în joc? Luați în considerare faptul că Millennials, denumită uneori generația Y, constituie mai mult de un sfert din populație. Aceasta înseamnă o anumită putere de cumpărare serioasă. Fundația Camerei de Comerț a SUA estimează că cheltuiesc deja aproximativ 200 de miliarde de dolari pe an pentru bunuri și servicii.
Recenzie de la egal la egal
Poate cea mai mare diferență dintre generația Y și predecesorii lor este gradul în care se bazează pe rețele de la egal la egal cu informații și opinii. Timp de zeci de ani, marile mărci au părut să tragă șirurile când vine vorba de decizii de cumpărare a consumatorilor; cu cât cheltuiau mai mult pentru reclame TV și tipărire, cu atât ar putea cere o cotă de piață.
Totul se schimbă cu cumpărătorii mai tineri. Într-un sondaj, doar 1% din Millennials au spus că încrederea lor într-un brand este crescută de publicitatea sa. În schimb, apelează la surse precum prietenii, membrii familiei și recenzii online. Potrivit unui studiu realizat de Kelton Research, un uluitor 84% din oamenii din această generație apelează la conținut generat de utilizator pentru a-și contura deciziile. Și mulți dintre ei își scriu recenzii despre produse.
Drept urmare, rolul marketerilor începe să se schimbe. În loc să-și formeze părerile direct, aceștia acționează ca facilitatori ai unei conversații. Luați retailerul online ModCloth, care prezintă proeminent recenzii ale utilizatorilor pentru articolele de pe site-ul său web. Uneori, asta înseamnă publicarea unor reacții care nu sunt atât de complimentare. Dar, în mintea consumatorilor mai tineri, mai cinici, acest lucru ajută la stabilirea credibilității ModCloth. Site-ul postează, de asemenea, „favoritele fanilor”, fotografii ale clienților care poartă îmbrăcămintea sa (o atingere populară care sugerează, de asemenea, cât de bine arată stilurile feminine la „oamenii reali”).
Serviciul comunitar
Datorită afinității Millennials pentru rețelele de socializare, unele companii văd și o oportunitate de a construi o relație mai profundă și bidirecțională cu clientela lor. De exemplu, după ce Coca-Cola Co. a lansat conservele de sodă cu nume personalizat anul trecut, a invitat clienții să își împărtășească propriile fotografii și comentarii folosind hashtag-ul #shareacoke pe Twitter.
O altă corporație care încearcă să stimuleze implicarea clienților prin intermediul platformelor sociale este Johnson & Johnson, părintele brandului Clean & Clear al produselor de îngrijire a pielii. Anul trecut a lansat o campanie în cadrul căreia adolescenții Millennials ar putea duce pe YouTube și să-și împărtășească experiențele legate de acnee. Nu numai că campania a generat entuziasm pentru linia de produse, dar a atins în sensul experienței comunității și a persoanelor reale pe care atât de mulți membri ai acestui segment de vârstă le valorizează.
Mergând pe mobil
Deși smartphone-urile sunt acum comune pe toate categoriile de vârstă, cei mai mari utilizatori ai acestora aparțin genului Y. Un sondaj Nielsen din 2014 a constatat că peste 85% dintre americanii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani dețin cel puțin unul.
Și, mai mult decât orice altă categorie de vârstă, folosesc aceste dispozitive. Conform unui raport, media Millennial atinge smartphone-ul său de cele mai multe ori de 45 de ori pe zi.
Tendința este de a face presiuni asupra companiilor pentru a avea o prezență mult mai puternică, accesibilă la telefon, dacă vor să atragă cumpărători mai tineri. Asta înseamnă crearea unor site-uri web mobile pentru consumatori, unde consumatorii pot cerceta mai ușor produsele sau pot efectua o tranzacție.
Prevalența dispozitivelor mobile în rândul adolescenților și adulților tineri afectează chiar și cumpărăturile din magazin. Potrivit lui Annalect, o firmă de strategie de marketing digital, majoritatea Millennials își folosesc și smartphone-urile pentru a compara prețurile și caută cupoane în timp ce călătoresc pe culoar. Pentru mai multe despre acest subiect, consultați Modificarea smartphone-urilor în publicitate și marketing.
Mai mare diversitate
Iată un alt punct pe care companiile îl ignoră în pericol: Millennials sunt poate cea mai diversă generație din istoria americană. Potrivit Fundației Camerei de Comerț a SUA, numărul persoanelor cu vârste cuprinse între 18 și 29 de ani care se clasifică drept „alb ne-hispanici” este de doar 60%. Printre respondenții la sondaj care au 30 de ani sau mai mult, acest număr este de aproximativ 70%.
Mai mult, cei din Gen Y au medii familiale variate; ca atare, ei tind să aibă o abordare mai progresivă asupra rolurilor de gen decât adulții în vârstă. Imaginile familiei nucleare tradiționale americane (o mamă, un tată, doi copii, toți din același grup etnic) nu au aceeași rezonanță cu acești tineri.
În consecință, abordarea unică de dimensiuni adecvate a marketingului merge până la capăt. Pentru a rămâne relevante, întreprinderile segmentează piața - adică analizează mesajul lor pe baza demografiei, alegerilor de stil de viață și valorilor fiecărui zvelt îngust. a publicului de consum și adoptarea de campanii și abordări diferite vizate acelor diferite pâlcuri.
Linia de jos
Cu peste 80 de milioane de membri, generația Millennial reprezintă un segment de consumatori cheie (consultați Importanța consumatorilor milenari ). Drept urmare, companiile sunt ocupate să-și dea seama cum să apeleze la acest grup de vârstă extrem de diversificat, cu experiență tehnologică. Există o mulțime de stimulente pentru a câștiga încrederea consumatorilor Millennial acum: Pe măsură ce se maturizează și cariera lor avansează, influența lor și puterea de cumpărare vor crește doar.
