În analele comercianților de îmbrăcăminte americani de specialitate, J Crew și Banana Republic (GPS) au cotleturi solide. Au fost asociate cu stilul și clasa chic. Dar, prețurile ieftine le evadează. Pe de altă parte, retailerul suedez Hennes & Mauritz sau H&M (HNNMY) par să fi deblocat o formulă secretă care combină prețurile ieftine cu cea mai recentă modă. (Pentru mai multe, consultați: Vikingii vin - cu moda .)
Având în vedere profiturile H&M, J Crew și Republica Banană ar trebui să se potrivească cu prețurile ieftine ale H&M?
Diferențe de branding
Există două motive importante pentru care Banana Republic și J Crew nu vor putea să corespundă prețurilor companiei H&M.
Primul este legat de propunerea lor de branding. Un brand este un mix complex de materiale intangibile care include experiența clienților și mixul de produse. În cazul comercianților de îmbrăcăminte specializați, mixul de produse este format din tipurile și varietățile de haine oferite.
J Crew și Banana Republic sunt vizați de un public diferit de clientul mediu H&M. În timp ce J Crew se adresează profesioniștilor care lucrează, Republica Banană, care este deținută de Gap, apelează la clienții interesați de luxul accesibil. Principala clientelă a magazinului este formată din profesioniști și clienți conștienți de brand.
Pe de altă parte, H&M aparține categoriei de retail rapid în creștere rapidă, care s-a extins recent pentru a include Zara și Forever 21. Hainele magazinului sunt vizate clienților interesați de cele mai recente tendințe vestimentare, dar nu își pot permite opțiuni mai scumpe.
Hainele H&M nu au aceeași calitate sau mărime ca cele din Banana Republic și J Crew. De asemenea, nu se așteaptă să dureze mult. Dar, sunt la modă. Acest lucru se datorează faptului că designerii magazinului sunt repede să localizeze și să valorifice cele mai noi tendințe vestimentare și le pun în producție. (Pentru mai multe, consultați: Avantajul Agile Project Management de Zara .)
Lanțuri de aprovizionare contrastante
În al doilea rând, J Crew și Republica Banană nu dețin eficiența lanțului de aprovizionare a H&M. Prețul articolelor de îmbrăcăminte este o măsură a eficienței lanțului de aprovizionare H&M. Acest lucru se datorează faptului că factura de materiale (sau, componente care intră în fabricarea unui produs), transport și logistică se adună cumulativ la prețul produsului total. Lanțul de aprovizionare H&M este adaptat pentru a se potrivi poziționării mărcii sale ca destinație pentru îmbrăcăminte ieftină și la modă.
Compania stocă loturi mai mici de inventar în comparație cu concurenții săi. Aceasta are ca efect reducerea costurilor de inventar și asigurarea unei cifre de afaceri rapide. De asemenea, compania furnizează majoritatea produselor sale din Bangladesh, una dintre cele mai ieftine destinații de aprovizionare a hainelor din lume. Pe lângă asigurarea unor costuri mai mici, strategia asigură, de asemenea, operațiuni simple și simplificate, asigurând un timp redus pentru comercializarea produselor sale.
În schimb, Republica Banană și J Crew au operațiuni complexe de lanț de aprovizionare. Complexitățile sunt coapte în operațiunile lor. De exemplu, Gap contractează cu fabrici din 60 de țări diferite. În plus, a centralizat funcțiile de cumpărare și logistică pentru trei mărci - Gap, Republica Banană și Old Navy - complicând astfel operațiunile lanțului de aprovizionare. (Pentru mai multe, consultați: Glenn Murphy: Iată cum repariți Gap-ul .)
Clientele distincte
În cele din urmă, pentru că sunt vizați de o clientelă relativ bogată (în comparație cu H&M), Banana Republic și J Crew fac investiții mai avansate pentru a asigura experiență superioară a clienților pe site-ul lor și în magazinele lor. Acest lucru înseamnă că investesc sume mai mari de bani în realizarea unui design impresionant al magazinului și formarea angajaților. De exemplu, Republica Banana a mandatat recent perioade de pregătire pentru angajați pentru a încuraja conexiunile „emoționale” cu clienții. În schimb, H&M se dublează la magazinele online pentru a profita de boomul de comerț electronic.
Linia de jos
Tehnic, Banana Republic și J Crew ar putea simplifica operațiunile și ar putea reduce cheltuielile pentru a vinde haine ieftine. Dar, asta ar presupune abandonarea clientelei existente, care se uită la aceste lanțuri pentru îmbrăcăminte de calitate și să facă o declarație personală despre preferințele lor. Hainele ieftine ar duce la schimbarea loialității către H&M sau alte puncte de vânzare similare. Acest lucru va sfârși prin a răni linia lor de jos.
