Conglomeratul de băuturi răcoritoare Coca-Cola Co. (KO) este o mașină de venit. Începând cu 2018, compania are peste 200 de mărci comercializate în peste 200 de țări, cu multe care generează un miliard de dolari sau mai mult în venituri anuale, inclusiv nume mari precum Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite și Gold Peak Tea. Cu toate acestea, puține dintre aceste mărci dobândite au apucat titluri de pe piață, cum ar fi vitamina vitaminelor lui Glaceau, care a fost achiziționată de Coca-Cola în 2007 pentru o companie de peste 4, 1 miliarde de dolari.
Anii care au urmat achiziției Vitaminwater, echipa de marketing a Coca-Cola face minuni: Vitaminawater a trecut de la vânzări anuale de 350 de milioane de dolari la mai mult de 1 miliard de dolari. Băutura cu apă îndulcită a intrat pe piețe noi și, cu aproape orice măsură, a avut rezultate foarte bune. Mulți au apreciat-o ca fiind cea mai ambițioasă și de succes achiziție de până acum.
Acest argument a devenit mai dificil după ce Coca-Cola a fost forțată să încheie o soluție de 1, 2 milioane de dolari cu privire la un proces Vitaminwater în 2013-2014. Procesul, intentat de rezidenții din Florida, Ohio, Missouri și Insulele Virgine, a contestat beneficiile pentru sănătate, eventual înșelătoare, legate de produsul Vitaminwater.
Există și problema evaluării. Coca-Cola a cheltuit peste 4 miliarde de dolari pentru o companie cu doar 350 de milioane de dolari în venituri. Unii susțin compania plătit în exces, ceea ce face rar atunci când face achiziții și parteneriate strategice.
Oferta cu vitamine
În 2006, Glacéau Vitaminwater a fost deținută de Energy Brands Inc. și a fost evaluată la aproximativ 2, 2 miliarde de dolari. Coca-Cola s-a apucat de un an mai târziu și a cumpărat în cele din urmă marca pentru aproape dublul acestei sume. Achizitia de 4, 1 milioane de dolari a trimis valuri de soc prin lumea bauturilor racoritoare.
Până în 2011, Vitaminwater a crescut de la 350 milioane dolari în venituri anuale la peste 1 miliard de dolari. O poveste similară s-a întâmplat cu Del Valle, care a fost achiziționată de Coca-Cola în 2007 și a ajuns la 1 miliard de dolari în vânzări anuale până în 2010.
Modificările în marketing, ingredientele și procesul de sănătate au deteriorat toate vitaminele în următorii câțiva ani. Între 2012 și 2013, vânzările de vitamine în dolari au scăzut cu mai mult de un sfert.
În funcție de numărul de venituri pe care decideți să îl utilizați, Coca-Cola a adus venituri de până la 47 de miliarde de dolari în 2014. Vitamina Water a reprezentat aproximativ 950 de milioane de dolari din acea sumă; este substanțial, dar nicăieri la fel de mare ca mărcile majore Coke: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite și Coke Zero.
Procesul
Procesul inițial privind Coca-Cola și Vitaminwater a avut loc în 2009 și a fost depus de Centrul pentru Știință în Interes Public (CSPI). CSPI a contestat în mod specific unele dintre afirmațiile științifice și biologice potrivit cărora băutura ar putea „promova articulațiile sănătoase, susține funcția imunitară optimă și reduce riscul de boli ale ochilor”.
Coca a răspuns modificând conținutul de zahăr din Vitamina. Băutura originală a folosit o combinație de zahăr din trestie și fructoză cristalină, dar versiunea modificată a folosit un amestec de zahăr din trestie și Stevia. Cu toate acestea, fanii băuturilor răcoritoare au respins modificarea Stevia, iar Coca-Cola a realizat un aspect în 2014 și a revenit la ingredientele originale.
Alții s-au alăturat rapid procesului CSPI și, în cele din urmă, multe dintre procesele de acțiune de clasă au fost consolidate. Coca-Cola s-a decontat pentru 2, 7 milioane de dolari, detaliile de soluționare finală necesitând modificări ale etichetării și publicității produsului.
Analizând oferta
Anumite aspecte ale acordului cu Glacéau Vitaminwater îl fac important. De exemplu, procesele referitoare la publicitatea în domeniul sănătății Coca-Cola. Schimbul de ingrediente alternante a afectat și vânzările Vitaminwater, în special în 2012 și 2013. De asemenea, ele costă comisioanele legale ale companiei și dolarii de decontare.
Poate că factorul mai interesant este, în ciuda creșterii neîndoielnice a vânzărilor de Vitaminawater din 2007, Coca-Cola probabil a plătit excesiv pentru marcă și poate ar fi fost mai bine să cumpere doar propriile acțiuni. Raportul preț / vânzare (P / S) de 11, 7, pentru prețul de achiziție comparativ cu vânzările doar, nu profiturile, este de peste 10 ori mai mare decât cel pe care l-a costat pentru acordul Del Valle. Înainte de tranzacția din 2007, Coca-Cola a anunțat un plan de a cumpăra înapoi până la 3 miliarde de dolari în acțiuni ale companiei. După cumpărarea Vitaminwater, Coca-Cola a redus substanțial acest număr din cauza fluxului de numerar redus.
Coca-Cola este un achizitor activ al mărcilor. Achizițiile în urma acordului cu Vitaminwater au inclus: Ceaiul onest, ZICO, Monster Drink și o afacere anunțată în 2018 pentru a achiziționa Costa Coffee.
