A alege un stoc înseamnă să încerci să alegi cel mai bun dintre un grup de concurenți. Modelul Porter Five Forces poate ajuta prin concentrarea atenției asupra a cinci întrebări directe și pertinente despre capacitatea companiei de a concura în cadrul unei industrii.
Numit după profesorul de la Harvard care l-a dezvoltat, modelul Five Forces este un instrument de analiză calitativ conceput pentru a ajuta un investitor să identifice și să analizeze forțele competitive care conduc o industrie. Poate fi la fel de util pentru analizarea punctelor tari și a punctelor slabe ale unei singure companii din cadrul unei industrii.
Ca exemplu, consideră Compania Coca-Cola (KO) ca o investiție potențială, folosind modelul Five Forces.
1) Cine sunt principalii săi rivali?
Când vă gândiți la Coca-Cola și la concurenții săi, Pepsi este probabil primul nume
asta îmi vine în minte, și pe bună dreptate. Cele două companii au intrat
concurență de la sfârșitul secolului XIX.
Produsele lor cu toc sunt foarte similare ca ingrediente și gust, deși multe
consumatorii jură loialitate față de o marcă sau alta. Ambele își emit produsul într-un
o gamă amețitoare de arome și variații.
Există o diferență notabilă. Pepsi deține Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
Fritos și Lay's, printre alte mărci de produse alimentare. Dacă toată lumea a jurat băuturi răcoritoare
mâine, Pepsi ar putea continua să vândă gustări sărate.
Coca-Cola, pe de altă parte, s-a lipit de băuturi. Deține însă câteva mărci de băuturi care ar putea surprinde unii dintre clienții lor, cum ar fi Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani și vitaminwaterwater.
Coke pariază că, dacă oamenii înjură băuturi răcoritoare, tot trebuie să bea ceva. Și merită remarcat faptul că accentul lor este pus pe alternative sănătoase.
Alți concurenți
Coca-Cola concurează direct împotriva grupului Dr. Pepper Snapple. Pe lângă aceste două mărci, compania mai deține o gamă surprinzătoare de băuturi, printre care Orangina, RC Cola, Hire’s Root Beer și Nehi.
Evolutia asupra problemei rivalilor sai: pe masura ce gusturile si tendintele consumatorilor se schimba, Coca-Cola ar putea fi lasata vulnerabila, dar marca are urmari loiale, iar compania si-a acoperit pariurile mutand cu tendintele bauturilor. Riscul în acest domeniu este moderat.
2) Cât de probabil este un nou participant la industrie?
Există noi participanți la industria băuturilor tot timpul, dar pot câștiga un punct de egalitate pentru a fi egal cu Coca sau Pepsi? Cele două companii între ele au închis tranzacțiile de licențiere cu fiecare lanț de fast-food. Au câștigat spațiu de raft semnificativ în fiecare supermarket și mini-piață.
Un nou nume ar trebui să aibă o imagine foarte pozitivă și foarte virală sau să cheltuiască o avere pentru a crea tipul de recunoaștere a mărcii de care se bucură Coca-Cola.
Pare mai probabil ca Coke sau Pepsi să cumpere noul venit și să-l adauge la mix. Dar oricine investește în Coca-Cola ar trebui să țină cont cel puțin de ultimele tendințe în băuturile nealcoolice.
3) Ce ar putea cumpăra cumpărătorii în schimb?
De asemenea, Coca-Cola trebuie să facă față cu ceea ce cumpărătorii ar putea achiziționa în locul acesteia
produse.
Dacă ascensiunea Starbucks a arătat ceva, este că oamenii iubesc cu adevărat o ceașcă de cafea în mediul potrivit. Coca-Cola are o participație la Green Mountain Coffee Roasters, producătorul Keurig, posibil din acest motiv.
Cumpărătorii pot alege, de asemenea, băuturi precum smoothie-uri proaspete sau sucuri presate în loc de băuturile îmbuteliate de Coca-Cola. Pe măsură ce mai mulți oameni devin
conștient de sănătate, amenințarea că cumpărătorii vor înlocui o băutură diferită pentru țesăturile de Coca-Cola ca o posibilitate reală.
4) Ce putere de negociere au cumpărătorii?
Când vine vorba de piața băuturilor îmbuteliate, cumpărătorii au o cantitate corectă de
puterea de negociere, iar acest lucru afectează direct linia de jos a Coca-Cola.
Coca-Cola nu vinde direct utilizatorilor săi finali. Se ocupă mai ales
companii de distribuție care deservesc în mod direct lanțuri fast-food, companii automate, campusuri universitare și supermarketuri.
Cererea conduce cumpărăturile, dar Coca-Cola trebuie să fie atent la asta
pret final. În cele din urmă, asta înseamnă că trebuie să-și vândă produsele în rețelele de distribuție la prețuri destul de mici încât să le poată vinde utilizatorului final la un preț competitiv.
consecvență
Mai mult decât atât, prețurile Coca-Cola trebuie să rămână oarecum consecvente cu fiecare priză. McDonald’s nu vinde un Coke pentru 99 de centi într-o zi și 1, 03 USD în ziua următoare. Deoarece costul mărfurilor vândute (COGS) de Coca-Cola fluctua din cauza materialelor, transportului sau a forței de muncă, fie compania de băuturi, fie distribuitorii acesteia trebuie să absoarbă pierderea.
Acesta este un risc real, dar este unul cu care se vor confrunta toți ceilalți participanți pe piața de masă a băuturilor.
5) Ce putere de negociere au furnizorii?
Aceasta este forța competitivă finală de luat în considerare: furnizorii Coca-Cola. La fel de mare ca și
compania este și, la fel de multe contracte pe termen lung, trebuie să aibă cu furnizorii, costul ingredientelor sale nu este în totalitate în puterea companiei.
În special, zahărul este o marfă, iar prețul său variază în timp. Recolta slabă dintr-un sezon ar putea afecta prețurile zahărului și crește costurile materiilor prime ale Coca-Cola.
Datorită contractelor pe care compania le are probabil în vigoare, efectul ar fi minim, cu excepția cazului în care aceste condiții precare de recoltare nu au durat câțiva ani.
Cumpără sau nu?
Niciun instrument analitic nu vă poate spune dacă cumpărați un stoc sau nu. Dar înțelegerea mediului concurențial în care operează compania poate parcurge un drum lung spre a vă ajuta să luați decizia.
