De la fondarea sa în 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) s-a bucurat de o ascensiune prodigioasă pentru a deveni una dintre cele mai mari companii tehnologice din lume., aruncăm o privire la modelul strategic care stă la baza uneia dintre cele mai de succes corporații din China.
Cheie de luat cu cheie
- Lenovo este o companie chineză de tehnologie care proiectează, produce și vinde computere personale, tablete, smartphone-uri, televizoare inteligente, stații de lucru și servere.Lenovo este cel mai mare furnizor de computere din lume, care solicită o cotă de piață de 24, 7% pentru cel de-al treilea trimestru al anului 2019. înaintea HP Inc., Dell și Apple.Lenovo are avantaje competitive impresionante față de rivalii săi pe piața calculatoarelor, inclusiv rețeaua mare de distribuție și capacitatea de a-și extinde prezența pe piețele emergente. De-a lungul anilor, Lenovo a utilizat achiziții strategice și parteneriate pentru accesarea noilor piețe și creșterea vânzărilor. Lenovo rămâne în cota de piață în spatele rivalilor săi, atât în vânzările de tablete, cât și de smartphone-uri.
„Protejare și atac”
În centrul creșterii Lenovo în ultimii ani se află o strategie - cunoscută sub numele de „protejare și atac” - care a fost pusă în mișcare de CEO-ul Yang Yuanqing. După cum sugerează și numele său, această strategie combină elemente defensive și ofensive. În mod defensiv, Lenovo încearcă să se bazeze pe succesul său în China, unde ocupă în prezent o poziție dominantă ca fiind cel mai mare furnizor de PC-uri din China. În mod ofensiv, Lenovo încearcă să crească la nivel internațional, folosind activele dobândite și extindând vânzările către piețele emergente.
Pentru realizarea acestei strategii, Lenovo folosește două modele de afaceri interrelaționate, menționate de către directorii Lenovo ca modele de afaceri „tranzacționale” și „relaționale”. Modelul tranzacțional accentuează vânzările către consumatorii de retail și întreprinderile mici și mijlocii, atât direct (prin intermediul magazinelor online și fizice Lenovo), cât și indirect, prin distribuitori și comercianți.
Modelul de relație vizează clienții întreprinderii, cum ar fi instituțiile de învățământ și guvernamentale, precum și întreprinderile mari. Vânzările care apar prin acest model se caracterizează printr-un grad mai mare de servicii personalizate de către personalul Lenovo și sunt executate printr-o combinație de reprezentanți de vânzări interne și parteneri de afaceri.
Protejează: „Moat” competitiv Lenovo din China
Așa cum remarca Warren Buffett, cele mai de succes afaceri sunt cele care posedă „gropi” economice, protejându-și profiturile împotriva înfrângerii de către concurenți. Cel puțin pentru valoarea nominală, Lenovo are multe astfel de gropi în China.
Poate cel mai impresionant avantaj de care se bucură Lenovo în China este imensa sa rețea de canale de distribuție. Lenovo are acces la mii de puncte de vânzare în rețeaua sa de distribuție chineză, majoritatea fiind distribuitori exclusivi de produse Lenovo.
Avantajele acestei rețele se extind dincolo de simpla scară. Experiența locală a Lenovo ca companie născută în China îi oferă un avantaj pentru concurenții non-chinezi. Un exemplu - „computerul de nuntă” al Lenovo, un produs low-cost împodobit în roșu (o culoare care conține noroc în China) și înglobat cu caracterul chinez pentru „fericire”. Perspectiva locală întrupată în acest produs, care s-a dovedit sălbatic populară în rândul consumatorilor chinezi din mediul rural, sugerează că concurenții străini se pot confrunta cu dificultăți în privința dezvăluirii Lenovo în inimile și mințile consumatorilor chinezi.
Directorii Lenovo au arătat clar că protejarea acestor avantaje competitive în China este o prioritate strategică. De asemenea, au lămurit că ambițiile lor nu se termină aici.
Atac: piețele emergente și etapa mondială
Pentru majoritatea companiilor, a deveni lider de piață în China ar fi ambițios. Pentru Lenovo, însă, este doar începutul viselor lor. S-au stabilit ca lideri ai pieței de calculatoare a Chinei, de atunci s-au angajat să-și extindă prezența pe piețe emergente precum India, Rusia și Brazilia.
Această strategie nu este lipsită de sacrificii. Inițial, aceste extinderi cauzează, în general, pierderi operaționale, deoarece o companie investește în stabilirea prezenței sale de vânzare pe piața țintă. Cu toate acestea, această perioadă neprofitabilă este îndurată cu un scop clar în minte: odată atinsă o cotă de piață cu două cifre, politica Lenovo este de a-și schimba prioritatea către un echilibru de creștere continuă și rentabilitate.
În teorie, obiectivul Lenovo pe termen lung este de a recrea poziția dominantă de care se bucură în China pe fiecare dintre piețele sale de expansiune. În practică, însă, acest lucru este mult mai ușor de spus decât de făcut. Conducătorii Lenovo sunt conștienți de faptul că diversele piețe pe care își desfășoară activități - care includ America, Europa, Africa, Orientul Mijlociu și Asia - sunt fiecare acasă pentru preferințe unice ale consumatorilor, peisaje competitive și regimuri de reglementare.
Utilizarea Lenovo de achiziții și parteneriate
Simplificarea copierii factorilor care au contribuit la succesul Lenovo în China și la exportul lor în întreaga lume nu va fi probabil să aibă succes pe alte piețe. În schimb, Lenovo a încercat să utilizeze expertiza locală a concurenților prin achiziții.
Lenovo are un istoric de negociere a achizițiilor și parteneriatelor strategice. În octombrie 2014, Lenovo a finalizat achiziția Motorola Mobility de la Google Inc. (GOOGL). Într-o convorbire conferită către investitori cu câteva luni înainte de finalizarea achiziției, CFO-ul Lenovo, Wai Ming Wong, a menționat „relațiile trong ale Motorola cu comercianții de retail și transportatorii din America de Nord și America Latină” ca unul dintre avantajele cheie ale achiziției.
În noiembrie 2017, Lenovo și-a anunțat achiziționarea unui pachet de 51% din divizia de PC Fujitsu. Acordul a făcut parte dintr-o asociere comună între Lenovo, Fujitsu și Banca de Dezvoltare din Japonia. Scopul acestei proiecte este de a impulsiona creșterea dezvoltării și fabricării dispozitivelor de calcul pentru clienți (CCD) pentru piața globală de calculatoare.
De la PC-uri la PC +
Deși creșterea Lenovo s-a așezat în principal pe piața calculatoarelor, în ultimii ani sa îndreptat către fluxuri de venituri mai diverse. La baza acestei mișcări, este CEO CEO-ul Yang Yuanqing că PC-urile se dezvoltă spre ceea ce el numește „PC + Era”, în care PC-urile există ca hub-uri centrale care leagă o rețea de dispozitive interconectate, cum ar fi tablete, smartphone-uri și televizoare inteligente. Implicit în această viziune este dorința de a conduce Lenovo de la un lider mondial în PC-urile tradiționale la un lider mondial pe toată gama de dispozitive „PC +”.
În timp ce compania se concentrează pe diversificare, ea are un drum lung de parcurs pentru a atinge cota de piață uriașă de care se bucură concurenții de top ai pieței smartphone și tabletelor.
Începând cu trimestrul al doilea din 2019, Lenovo a ocupat locul nouă pe cota de piață globală a smartphone-urilor, captând doar 3% din vânzările totale. Samsung s-a clasat pe primul loc cu o cotă de piață de 21%, urmată de Huawei și Apple, care au avut 16%, respectiv 10%. În al treilea trimestru al anului 2019, Lenovo a ocupat locul cinci în vânzările de tablete cu o cotă de 6, 3% din piață, cu mult în spatele Apple, care a obținut o cota de 31, 4% din piața tabletelor.
Linia de jos
Dacă strategia „protejare și atac” a Lenovo va reuși, compania va trebui să continue să își apere poziția de lider în China și piața globală a PC-urilor, extinzându-și totodată poziția pe piețele emergente și categoriile de produse „PC +”, cum ar fi smartphone-urile și tabletele.. În timp ce potențialul pe termen lung al strategiei Lenovo rămâne de văzut, puțini pot nega faptul că compania a făcut progrese semnificative în ultimii ani.
