Pentru majoritatea investitorilor, McDonald's Corporation (MCD) este văzută ca o companie matură care generează un flux de numerar semnificativ, plătește un dividend generos și este rezistentă pentru a suporta piețele. Toate acestea sunt adevărate, dar există o imagine de bază mai mare.
MCD a apreciat 4, 21% în ultimele 12 luni, ceea ce o plasează relativ în ritm cu câștigul S&P 500 de 4, 57% în același interval de timp. Cu toate acestea, MCD oferă în prezent un randament de dividende de 3, 12, în timp ce S&P 500 produce în prezent 2, 01%. MCD a devenit un stoc fără griji, ceea ce înseamnă că, deși potențialul de sus poate fi limitat, există un etaj. Acest lucru ar putea rămâne cazul, în special în ceea ce privește reducerea costurilor McDonald's și îmbunătățirea serviciului clienților prin adăugarea chioșcurilor de ordin propriu. În majoritatea cazurilor, chioșcurile de auto-comandă ar slăbi serviciul pentru clienți, dar acest lucru este privit pe scară largă ca o îmbunătățire la McDonald's.
Pericolul pe termen lung pentru McDonald’s este percepția negativă asupra consumatorului asupra mărcii. Luați în considerare următoarele informații. Înainte de 2000, consumatorii mâncau la McDonald's fără prea multă îngrijorare. Știau că nu este cea mai sănătoasă opțiune din oraș, dar nici o problemă mare. Apoi, în 2004, Super Size Me a zdrobit convingerea că mâncarea la McDonald's nu a fost mare lucru. Aceasta a fost urmată de McLibel: Two Worlds Collide in Marea Britanie în 2005. Deși nu are legătură directă cu McDonald's, Food, Inc. a fost lansat în 2008, ceea ce nu a ajutat.
Observați că toate filmele de mai sus au fost lansate în secolul 21, o perioadă în care consumatorul conștient de sănătate este în creștere și transmite mâncare rapidă pentru alternative mai sănătoase.
McDonald's a avut o întindere grea la începutul anilor 2000. S-a redresat la mijlocul anilor 2000, a fost lovit în 2008 cu aproape toate celelalte stocuri pe piața mai largă, apoi a început să devină mai mare în 2009. Diferența dintre acum și începutul anilor 2000 este de două ori: creșterea consumatorului conștient de sănătate și a sporit în mod semnificativ concurența, cum ar fi magazinele sandwich, popularitatea fast-casual și ascensiunea neobosită a Shake Shack.
Dacă percepția este totul în lumea investițiilor, atunci McDonald's este în siguranță deocamdată, deoarece este percepută ca o companie cu flux de numerar puternic, care returnează capital acționarilor, oferind totodată rezistență. Acest lucru poate continua, dar în lumea reală, McDonald's se confruntă cu vânturi puternice legate de calitatea alimentelor și concurența sporită. Cu excepția cazului în care McDonald's își poate schimba imaginea, poate fi doar o chestiune de timp înainte ca stocul să ajungă la realitate.
