Întrebați-i pe cei care fac cumpărături la magazinul Costco Wholesale Corp. (COST) dacă le place și veți auzi probabil laude exuberante, împreună cu o listă cu ofertele excelente pe care le-au marcat la ultima vizită. Peste 86 de milioane de oameni plătesc o taxă anuală de membru doar pentru a intra în ușă, cu mai puțin de 10% în fiecare an, decidând experiența nu merită prețul reînnoirii.
Pentru unii, cumpărăturile Costco sunt aproape de o experiență religioasă, ceea ce ar putea explica de ce duminica este cea mai aglomerată zi. Pentru alții, a merge la Costco este ca și cum ai merge la o vânătoare de comori. Este posibil să ajungă la cereale sau mâncare pentru animale de companie, dar pentru a ajunge acolo trebuie să treacă pe culoar, ambalate pe podea până la tavan, cu noi inventare de lucruri misto.
Anvelope, Pianuri și Cookie-uri
Când intri într-un Costco, nu știi niciodată ce vei găsi. Este adevărat, este vorba în mare parte de produse alimentare, iar numărul mare de produse stocate este o fracțiune din ceea ce este la vânzare la Walmart. Dar dacă Costco poate obține o afacere bună pe anvelope sau piane, le vei găsi și acolo.
Această serendipitate pură este unul dintre motivele pentru care cumpărătorii Costco cheltuiesc cu aproape 150% mai mult pe călătorie la cumpărături decât cumpărătorii la comercianții cu amănuntul mediu.
Un alt motiv este că marcarea cu amănuntul la Costco nu este niciodată mai mare de 14%, așa că cumpărătorii știu că obțin o afacere bună.
Costco nu este pentru toată lumea
Cumpărătorilor Costco le place o afacere la fel de mult ca oricine, dar au, de asemenea, mijloacele de a cumpăra în vrac, care, pentru majoritatea produselor pe care le stochează, este singura modalitate de a le cumpăra. Cumpărătorul tipic Costco are un venit familial de aproximativ 73.000 USD pe an.
Costul șamponului la Costco este cel mai mic în jur, dar cumpărătorii trebuie să cumpere de obicei un pachet de trei. Înmulțiți-l cu orice număr de produse pe care cumpărătorii le adaugă în coșuri și puteți vedea de ce valoarea totală a tranzacției este atât de mare.
De asemenea, explică de ce marea majoritate a celor aproape 800 de magazine Costco sunt situate în zone suburbane bogate, atât în SUA, cât și în întreaga lume. Majoritatea cumpărătorilor Costco sunt proprietari de locuințe suburbane. Este nevoie de mult spațiu pentru a stoca achizițiile în vrac.
Marele cheltuială conduce veniturile
Componenta de apartenență este o parte critică a experienței Costco, precum și este intrinsecă modelului de afaceri al companiei și strategiei sale de creștere.
Pentru început, taxele de membru au generat venituri pure de 3, 1 miliarde de dolari în 2018. Dar taxa de membru este și un motiv pentru care membrii continuă să revină.
Majoritatea cumpărătorilor Costco au plătit 60 de dolari pentru un membru Gold Star la sfârșitul anului 2019. Acest lucru le oferă acces la chilipirile Costco pentru un an. Peste o treime plătesc 120 de dolari pentru calitatea de membru Gold Star Executive, ceea ce le aduce înapoi cu 2% încasări. (Există versiuni de afaceri ale ambelor membri pentru aceleași prețuri.)
Pentru a acoperi costul suplimentar de 55 de dolari, membrii executivului trebuie să cheltuiască un minim de 230 USD pe lună, sau 2.750 USD pe an. Membrii executivi care cheltuiesc de două ori care câștigă suficient pentru a acoperi costul complet al calității de membru. Pentru a profita din plin de până la 750 $ înapoi, trebuie să cheltuiască 37.500 USD pe an.
Potrivit companiei, deși membrii executivi reprezintă doar 36% din baza de membri, aceștia reprezintă aproximativ două treimi din vânzările totale.
Profilul clientului Costco
Costco a început în 1983 în Seattle, deși modelul depozitului cu reduceri a fost inventat câțiva ani mai devreme în San Diego, sub numele de Price Club. Cele două companii au fuzionat în cele din urmă.
Încă de la început, compania a vizat un client relativ bogat și educat la facultate. Inițial, a fost comercializat către proprietarii de afaceri, profesioniști autorizați și persoane angajate de guverne, utilități, spitale și bănci. Acestea au fost o sursă stabilă de venituri din vânzări.
Când și-a deschis apartenența pentru publicul larg, Costco știa că va atrage un anumit tip de cumpărător care înțelegea valoarea apartenenței.
Până în prezent, compania nu încearcă să alunge clienți care nu sunt potriviți. Nu face publicitate. În schimb, alege să satisfacă nevoile și preferințele acelor membri ideali.
