Teoria ierarhiei efectelor este un model al modului în care publicitatea influențează decizia consumatorului de a cumpăra sau de a nu cumpăra un produs sau serviciu. Ierarhia reprezintă progresul experiențelor consumatorilor de învățare și luare a deciziilor ca urmare a publicității. Un model de ierarhizare a efectelor este utilizat pentru a stabili o serie structurată de obiective de mesaje publicitare pentru un anumit produs, pentru a se baza pe fiecare obiectiv succesiv până la finalizarea vânzării. Obiectivele unei campanii sunt (în ordinea livrării): conștientizare, cunoaștere, simțire, preferință, convingere și cumpărare.
Rezumând teoria ierarhiei-efectelor
Teoria ierarhiei efectelor este o strategie publicitară avansată, în sensul că abordează vânzarea unui bun prin mesaje publicitare bine dezvoltate și persuasive, concepute pentru a dezvolta conștientizarea mărcii în timp. Deși ar fi preferată o achiziție imediată, companiile care utilizează această strategie se așteaptă ca consumatorii să aibă nevoie de un proces mai lung de luare a deciziilor. Scopul agenților de publicitate este de a ghida un potențial client prin toate cele șase etape ale ierarhiei.
Comportamentele asociate teoriei de ierarhizare a efectelor pot fi reduse pentru a „gândi”, „a simți” și „a face” sau comportamente cognitive, afective și conative. Modelul de ierarhizare a efectelor a fost creat de Robert J. Lavidge și Gary A. Steiner în articolul lor din 1961 Un model pentru măsurători predictive ale eficacității publicitare .
Etapele teorice ale ierarhiei cu efecte
- Etapele de conștientizare și cunoaștere (sau cognitive) sunt atunci când consumatorul este informat despre un produs sau serviciu și despre modul în care prelucrează informațiile care le-au fost date. Pentru agenții de publicitate, este esențial să informați mărcile cheie în această etapă într-o manieră utilă și ușor de înțeles, care obligă potențialul client să învețe mai multe și să facă legătura cu un produs. despre o marcă, deci nu este un moment în care un agent de publicitate ar trebui să se concentreze asupra unui produs, atributele sale pozitive sau abilitățile tehnice. În schimb, agenții de publicitate ar trebui să încerce să apeleze la valorile, emoțiile, stima de sine sau stilul de viață al consumatorului. Etapele de convingere și cumpărare (sau conative) se concentrează pe acțiuni. Atunci când un agent de publicitate încearcă să constrângă un potențial client să acționeze asupra informațiilor pe care le-a învățat și a conexiunii emoționale pe care le-au format cu un brand, completând o achiziție. Poate implica conversia îndoielilor cu privire la un produs sau serviciu într-o acțiune. În aceste etape, agenții de publicitate ar trebui să încerce să convingă potențialii clienți că au nevoie de un produs sau serviciu, eventual oferind un drive test sau un articol de probă. Agenții de publicitate ar trebui să creeze un nivel de încredere cu aceștia, concentrându-se pe calitatea, utilitatea și popularitatea unui produs sau serviciu.
