Ce este publicitatea comparativă
Publicitatea comparativă este o strategie de marketing în care produsul sau serviciul unei companii este prezentat ca fiind superior în comparație cu cel al unui concurent. O campanie publicitară comparativă poate implica tipărirea unei comparații cot la cot a caracteristicilor produselor unei companii, lângă cele ale concurentului. De asemenea, poate fi prezentată o comparație bazată pe valoare sau cost. În mod obișnuit, produsul concurent este arătat într-o lumină neplăcută.
Distragerea publicității comparative
Publicitatea comparativă poate compara produsele sau serviciile direct sau indirect și poate lua un ton pozitiv sau negativ, deși negativitatea tinde să fie mult mai frecventă. Comparațiile pot atrage un singur atribut sau mai multe atribute.
Publicitatea comparativă nu este utilizată exclusiv pentru promovarea unui produs sau serviciu. A devenit o tehnică obișnuită folosită în domeniul politic, cu un candidat enumerând modul în care el sau ea nu ar fi luat aceleași decizii specifice cu privire la titularul ales dacă ar fi ales. Acest tip de publicitate este popular în rândul companiilor care lansează produse noi, deoarece accentul publicității va fi modul în care noul produs este mai bun decât produsele deja existente pe piață.
Reguli de publicitate comparativă
În Statele Unite, este posibil ca companiile să nu se angajeze în publicitate comparativă fără să poată susține creanțele pe care le formulează. Aceștia trebuie să fie capabili să-și demonstreze afirmațiile despre o calitate mai bună, o popularitate mai mare, o valoare mai bună, etc. Astfel de reguli au fost stabilite de Comisia Federală a Comerțului (FTC) în 1979 în Declarația sa de politică privind publicitatea comparativă, care prevede: „… publicitatea comparativă este definită ca publicitate care compară mărcile alternative cu atribute sau preț obiectiv măsurabile și identifică marca alternativă după nume, ilustrare sau alte informații distinctive.
Alte țări au adoptat definiții și reguli care reglementează publicitatea comparativă, deși fiecare țară tratează subiectul oarecum diferit. În Regatul Unit, orice comparație care a utilizat marca comercială a unui concurent a fost considerată încălcare. În Australia, nu există legi care să se refere în mod special la publicitatea comparativă, dar există standarde bazate pe precedentul legal.
Metode de publicitate comparativă
O tactică comună pentru publicitatea comparativă este utilizarea unui produs fals care reprezintă un concurent. Vizualizatorii de anunțuri vor asocia produsul fals cu produsul unui concurent, dar întrucât nu există o comparație precisă sau o marcă comercială folosită, acesta respectă regulile FTC. O altă tactică este utilizarea unei parodii publicitare pe care telespectatorii o vor asocia cu un concurent, dar care nu face referire la acestea sau la produsul lor direct.
Uneori, este posibil ca comparațiile să nu funcționeze așa cum intenționează, deoarece pot conștientiza consumatorii despre produsul în care produsul reclamantului concurează. De fapt, acționează ca publicitate gratuită - mai ales dacă diferența dintre produse nu este suficient de semnificativă în ochii consumatorului.
